(網(wǎng)經(jīng)社訊)線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效的影響：機(jī)制與證據(jù)
作者：李 艷 陳衛(wèi)平
作者單位：中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院
原文刊發(fā)：《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2023年第9期
一、引言
擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)深入發(fā)展，已成為加快發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)和全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。2022年中央“一號(hào)文件”首次提出“實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村”，進(jìn)一步引領(lǐng)農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。大量實(shí)踐和研究表明，農(nóng)村電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能和數(shù)字技術(shù)紅利的重要形式。然而，隨著農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)要求不斷提高。網(wǎng)商同質(zhì)化和頭部商家相互擠壓，電商平臺(tái)獲客成本增長(zhǎng)，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、新興市場(chǎng)紅利逐漸消失。農(nóng)村網(wǎng)商遭遇經(jīng)營瓶頸，甚至存在被迫退出互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，高質(zhì)量發(fā)展面臨諸多現(xiàn)實(shí)困境。因此，如何提高農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效，幫助其獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
圍繞農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效的影響因素，既有文獻(xiàn)主要聚焦于電商主體、電商平臺(tái)和外部組織環(huán)境三個(gè)方面展開研究。目前鮮有文獻(xiàn)關(guān)注線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素的作用，特別是關(guān)于線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效影響的研究相對(duì)缺乏。
隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)空間形成的關(guān)系集合——線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。農(nóng)村網(wǎng)商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并構(gòu)成其廣泛和潛在的客戶基礎(chǔ)。線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不但能夠跨越時(shí)空限制形成廣泛連接，而且其成員間具有較強(qiáng)的信任和熟悉度（Agnihotri et al.，2022）、較易形成滾雪球式的口碑效應(yīng)等特征（Hwang and Zhang，2018），為提升農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效提供了契機(jī)。
本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角，利用東中西部5省380家農(nóng)村網(wǎng)商實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，試圖揭示線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效的影響及其作用機(jī)制。與已有研究相比，本文可能的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在三方面。第一，本文是國內(nèi)較早探討線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如何影響農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效的文獻(xiàn)之一，豐富了農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效前因研究；第二，本文從信息獲取機(jī)制、影響力機(jī)制和用戶黏性機(jī)制三個(gè)路徑實(shí)證探究其中的作用機(jī)制，深化不同路徑下對(duì)線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效關(guān)系的理解；第三，本文討論了線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不同維度影響農(nóng)村網(wǎng)商績(jī)效的差異性，以及線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)不同負(fù)責(zé)人性別、地區(qū)、技術(shù)利用和供應(yīng)鏈質(zhì)量農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效的異質(zhì)性作用，可以更清晰地詮釋農(nóng)村網(wǎng)商線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用的邊界條件。
二、理論機(jī)制與研究假說
線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可能發(fā)揮自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)直接影響農(nóng)村網(wǎng)商的經(jīng)營績(jī)效。第一，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成農(nóng)村網(wǎng)商潛在客戶的重要基礎(chǔ)和來源，有助于提高農(nóng)村網(wǎng)商銷售量。一方面，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以大幅度降低建立和維持潛在客戶關(guān)系的交易成本。另一方面，線上交易數(shù)據(jù)可視化（成交數(shù)量和評(píng)論信息），可以提供更加立體、真實(shí)、生動(dòng)和具有針對(duì)性的產(chǎn)品信息與用戶體驗(yàn)，減少產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)分離所產(chǎn)生的信息不對(duì)稱，降低其他用戶的搜索成本（劉俊杰等，2020）。這有利于供求有效對(duì)接，擴(kuò)大農(nóng)村網(wǎng)商銷售渠道和銷售空間。第二，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有助于農(nóng)村網(wǎng)商差異化經(jīng)營，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。在同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)村網(wǎng)商通過線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)便于實(shí)施差異化戰(zhàn)略，深入挖掘客戶的多樣化、個(gè)性化、即時(shí)性需求，通過精準(zhǔn)化供應(yīng)和個(gè)性化服務(wù)，獲得長(zhǎng)尾客戶收益。同時(shí)，在穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，農(nóng)村網(wǎng)商更易于提升產(chǎn)品品質(zhì)、培育自有品牌、建立客戶品牌信心，享有更高的市場(chǎng)溢價(jià)（田剛等，2018）。第三，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有助于提高農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營效率。首先，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了農(nóng)村網(wǎng)商與供應(yīng)商及其他農(nóng)村網(wǎng)商的資源共享（如溝通配送、推銷訴求、合作機(jī)遇等）與交流合作，使得農(nóng)村網(wǎng)商能夠更好地管理和控制供應(yīng)鏈，從而提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。其次，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)之一在于社交行為更加直觀，這使得農(nóng)村網(wǎng)商和客戶之間的信息傳遞變得更加快速化和精準(zhǔn)化，進(jìn)而降低溝通過程中的時(shí)間和資源消耗，并極大地提高信息處理效率。最后，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能夠跨越時(shí)空實(shí)現(xiàn)廣泛連接，同期可接納的業(yè)務(wù)數(shù)量和業(yè)務(wù)處理能力得以相應(yīng)提升，大大提高了交易效率?；诖耍疚奶岢鲅芯考僬fH1。
H1：線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能夠顯著提升農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效。
線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可能通過促進(jìn)信息資源獲取來提升農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效。線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形成了一個(gè)自組織下的互動(dòng)場(chǎng)域以及信息傳播和流動(dòng)空間（謝新洲和安靜，2013），有助于增強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)商匯集和利用信息的能力。農(nóng)村網(wǎng)商可以借助線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為外界傳遞更可靠的信息，也可以獲得自身發(fā)展所需要的更可靠的信息，從而減少?zèng)Q策中的信息不對(duì)稱，降低市場(chǎng)搜尋成本。農(nóng)村網(wǎng)商在線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中處于網(wǎng)絡(luò)中心位置，能夠享有提供信息和接收線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他成員信息的雙重好處，獲得更大的信息價(jià)值（俞林和許敏，2020）。這有助于尋求商業(yè)機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，為農(nóng)村網(wǎng)商成長(zhǎng)和提高經(jīng)營績(jī)效奠定良好的基礎(chǔ)。由此，本文提出研究假說H2。
H2：線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可能通過促進(jìn)信息獲取來提升農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效。
線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可能通過提高內(nèi)外部影響力，進(jìn)而提升農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效。一方面，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有助于強(qiáng)化農(nóng)村網(wǎng)商的對(duì)內(nèi)影響力。處于同一線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)成員間基于共同身份和信任關(guān)系所形成的互惠行為（如交流共同話題和經(jīng)驗(yàn)共享），有助于強(qiáng)化農(nóng)村網(wǎng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的內(nèi)部影響力，進(jìn)一步挖掘潛在客戶（蘇嵐嵐和孔榮，2020）。另一方面，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有助于增強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)商的對(duì)外影響力。線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息傳播具有圈層式和長(zhǎng)尾傳播的特征（趙哲超和郝靜，2019），信息會(huì)在線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，并通過異質(zhì)性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向外產(chǎn)生二次傳播（口碑宣傳）。農(nóng)村網(wǎng)商依托線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)向外宣傳和傳遞信息，有助于增強(qiáng)產(chǎn)品知名度和品牌效應(yīng)，進(jìn)而拓展?jié)撛诳蛻艉湍繕?biāo)銷售群體，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效的提升。由此，本文提出研究假說H3。
H3：線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可能通過提高農(nóng)村網(wǎng)商影響力來提升農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效。
線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可能通過增強(qiáng)用戶黏性提升農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效。交易產(chǎn)生的前提是建立信任，線上交易匿名性、陌生性和偶然性在一定程度上阻礙了農(nóng)村網(wǎng)商與陌生消費(fèi)者之間建立信任關(guān)系。線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的單次（偶然）交易模式，而以重復(fù)博弈的邏輯構(gòu)建相對(duì)穩(wěn)定和緊密的社會(huì)關(guān)系，彌合了消費(fèi)“信用斷點(diǎn)”，提高潛在市場(chǎng)的有效性（邱子迅和周亞虹，2021）。首先，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的社交屬性和情感價(jià)值，有助于增加網(wǎng)絡(luò)成員的認(rèn)同感和歸屬感。其次，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以有效發(fā)揮聲譽(yù)監(jiān)督作用（許黎莉等，2021），克服聲譽(yù)短暫性問題。最后，用戶黏性越強(qiáng)意味著用戶忠誠度越高，有利于提高網(wǎng)店的復(fù)購率。由此，本文提出假說H4。
H4：線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可能通過增強(qiáng)用戶黏性來提升農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效。
三、研究設(shè)計(jì)
（一）樣本和數(shù)據(jù)來源
本文所使用的微觀數(shù)據(jù)主要通過問卷調(diào)查的方式獲得。課題組于2021年12月－2022年1月對(duì)中國東中西部地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展較快的代表性縣（市、區(qū)）進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為農(nóng)村網(wǎng)商。此次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷465份，回收問卷456份（空白問卷不計(jì)），剔除存在較多缺失值和極端值的樣本后，最終獲得有效問卷380份。
（二）變量設(shè)定
1.被解釋變量。本文被解釋變量是農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效，借鑒曾億武等（2018）的研究，選取“2021年全年產(chǎn)品銷售總收入”作為代理變量。為降低可能存在的異方差影響，在回歸分析時(shí)本文對(duì)該變量進(jìn)行了對(duì)數(shù)化處理。
2.核心解釋變量。本文的核心解釋變量為農(nóng)村網(wǎng)商線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，分別從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、聯(lián)結(jié)強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性和網(wǎng)絡(luò)達(dá)高性四個(gè)維度構(gòu)建線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)綜合指標(biāo)。其中，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模參考孫元等（2019）、李彬和翁慧敏（2022）的研究，采用線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員總數(shù)作為代理變量。聯(lián)結(jié)強(qiáng)度參考楊雋萍等（2017）對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的測(cè)量量表設(shè)置三個(gè)題項(xiàng)，由因子分析的得分值獲得。網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性借鑒孫永磊等（2019）和肖挺等（2013）的做法，通過計(jì)算不同關(guān)系的數(shù)量在農(nóng)村網(wǎng)商線上網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中占比的平方進(jìn)一步構(gòu)建異質(zhì)性指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)達(dá)高性借鑒孫永磊等（2019）的研究，設(shè)置“您在線上認(rèn)識(shí)的政府人員的最高級(jí)別是什么”題項(xiàng)來測(cè)量。最后，借鑒張童朝等（2020）研究，對(duì)各維度指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理之后，再對(duì)每個(gè)維度指標(biāo)采用平均權(quán)重方法求取平均值，最終形成線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)綜合指標(biāo)值。
3.中介變量。本文中介變量為信息獲取、影響力和用戶黏性。
4.控制變量。根據(jù)已有文獻(xiàn)，本文分別從個(gè)體特征、線下社會(huì)資本、經(jīng)營特征、營商環(huán)境等方面選取可能對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效產(chǎn)生影響的因素，將其加入模型進(jìn)行控制。
（三）實(shí)證策略
第一，基準(zhǔn)回歸模型。本文構(gòu)建半對(duì)數(shù)線性回歸模型。
第二，中介效應(yīng)檢驗(yàn)。參考江艇（2022）關(guān)于中介效應(yīng)分析的操作建議，本文在基準(zhǔn)回歸模型基礎(chǔ)上通過進(jìn)一步識(shí)別核心解釋變量對(duì)不同中介變量的因果關(guān)系，探究可能存在的中介效應(yīng)。
第三，穩(wěn)健性檢驗(yàn)。首先，本文分別從數(shù)據(jù)、變量和方法三方面，通過采用數(shù)據(jù)縮尾處理、替換被解釋變量和替換模型等多種方式對(duì)模型估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)健性進(jìn)行檢驗(yàn)。其次，為緩解可能存在的內(nèi)生性問題，本文嘗試采用工具變量法加以解決。借鑒以往社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)研究（例如Banerji and Reimer，2019），選取“如果您需要借5萬元錢，能夠借給您的微信朋友數(shù)量”作為工具變量。
第四，進(jìn)一步分析。一方面，在考察線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步探究線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不同維度對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效的影響是否存在差異。另一方面，本文對(duì)線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效的異質(zhì)性展開分析，分別按照負(fù)責(zé)人性別、地區(qū)、技術(shù)利用和供應(yīng)鏈質(zhì)量對(duì)樣本進(jìn)行分組回歸。
四、結(jié)論與啟示
研究結(jié)果表明：第一，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效具有顯著的正向影響，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不同維度的影響存在差異，其中網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)達(dá)高性對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效有顯著正向影響，聯(lián)結(jié)強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性的影響不顯著；第二，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以通過促進(jìn)信息資源獲取、提高內(nèi)外部影響力和增強(qiáng)用戶黏性間接影響農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效；第三，線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效的影響存在差異，負(fù)責(zé)人為女性、開設(shè)直播、位于東部地區(qū)以及供應(yīng)鏈質(zhì)量高的農(nóng)村網(wǎng)商，其線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)營績(jī)效的促進(jìn)作用更明顯。
本文的研究結(jié)論補(bǔ)充和拓展了關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營績(jī)效影響因素的線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，有助于理解“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，也為政府和電商相關(guān)主體提供了重要啟示：
對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商而言，要重視線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和經(jīng)營。一方面，可以通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)則和功能，努力擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。另一方面，也應(yīng)注意提高網(wǎng)絡(luò)的達(dá)高性，如積極參與官方主辦或電商協(xié)會(huì)組織的相關(guān)活動(dòng)，增加與官方新媒體賬號(hào)的互動(dòng)等。應(yīng)著重提升農(nóng)村網(wǎng)商產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化。提升電商新技術(shù)的使用技能，充分利用網(wǎng)絡(luò)直播等電商新技術(shù)和新模式。
對(duì)電商平臺(tái)而言，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)和積極履行社會(huì)責(zé)任，從技術(shù)上支持農(nóng)村網(wǎng)商線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。一方面，制定合理的和具有一定社會(huì)責(zé)任傾向的推薦算法，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商給予流量扶持，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)商粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。另一方面，優(yōu)化和創(chuàng)新平臺(tái)功能設(shè)計(jì)，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)商對(duì)線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)化利用。
對(duì)政府而言，要進(jìn)一步完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為更好地發(fā)揮農(nóng)村網(wǎng)商線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)提供物質(zhì)保障。針對(duì)發(fā)展條件相對(duì)落后的中西部地區(qū)，要重點(diǎn)改善農(nóng)村物流和配送條件，支持電商孵化園區(qū)和電商基地等服務(wù)體系建設(shè)。積極開展電商培訓(xùn)服務(wù)，提升農(nóng)村網(wǎng)商電子商務(wù)技能。加強(qiáng)政府監(jiān)管力度，通過制定政策法規(guī)或?qū)嵤┕芾恚?guī)范和引導(dǎo)電商平臺(tái)在效率的基礎(chǔ)上兼顧公平，支持農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展線上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，營造良性的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。
